古镇品牌塑造在于文化，要进行有情怀的整合营销

本文选载自《中华民居》杂志

近年来，古镇旅游越来越受到人们的青睐。淳朴的民风，优美的环境，集吃、住、游于一身的整体模式，都让古镇成为现代人放松身心、感受自然的优先选择。古镇正迎来发展的新机遇，不必再默默无闻地隐藏在山水之间。它的优势是它的独特性。它不像古城旧都那般庞大厚重，也不像现代都市那般繁华冰冷，它凝聚着上百年的历史文化和平凡生活的点点滴滴，更容易融入。

但是，从上世纪80年代率先起步的周庄开始，古镇的品牌塑造一直处于摸索期，期间出现了一些事与愿违的状况，令人深思。如今，在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下，旅游目的地营销进入品牌竞争时代。塑造品牌是为了让品牌形象深入人心，让游客愿意把特定位置留给某个地方。这就需要先找到游客心中那个独一无二的位置和品牌符号，所以我们说旅游整合传播要从品牌定位开始。

古镇品牌塑造在于文化

如今，随着经济条件的提升，人们的旅游需求日趋多样化，更加追求精神层次的满足，文化在人们选择时所起的作用越来越大。

早在战国时期，《晏子春秋》就记载了“百里而异习，千里而殊俗”的文化现象。不同的古镇有着不同的文化，这些文化就是古镇的底蕴所在。比如，江南地区的古镇、西北地区的古镇、岭南地区的古镇，因为它们的历史、气候、地貌不同，所以形成的建筑风格和承载的文化也是不同的。如果再加上民族、民俗的区别，那就更加不同了。

现在的古镇旅游领域不缺乏文化，如度假文化、温泉文化、茶文化、酒文化、民俗文化、戏曲文化等。但是，这些文化很多都是表面文化，仅仅是给古镇挂了一个文化的空名罢了。要知道，“名者，实之宾也”，只有深入了解、深入挖掘古镇自身的文化，才能让古镇生生不息，包装出来的“文化”是没有生命力的。

“全域旅游”这个词近年来被频频提起，古镇要想塑造品牌就必须跟上这个节奏。比如，“核心城市+古镇”模式：核心城市有它的号召力与便利性，古镇可以借其势弥补自身的不足；一些核心城市底蕴不足，也正好可以借助古镇加深其文化上的厚度。再比如，“古镇+古镇”模式：中国历史悠久，古镇众多，同一个省份或者同一个区域可能有多个古镇。这些古镇可以强强联合，团结起来，增强综合实力，让游客在游览过程中感受到真正的“一镇一风情”。

甚至我们可以将中国的古镇进行整合，增强中国古镇旅游在国际上的知名度。中国的古镇具有明显的东方特色。这个特色不是单一的，是由横向的众多民族文化，加上纵向的深远历史文化组成的。因为这个原因，它既不可以再造，离开这片土壤也不能被复制。这些历史和文化讲述着属于古镇的东方故事，很容易引起人们的兴趣，进而掀起情感上的波澜。所以，做好文化不仅是中国古镇，甚至是整个中国旅游产业在国际上塑造品牌的关键。

从历史和文化讲述着属于古镇的东方故事

乌镇是浙江省嘉兴市桐乡一个小镇，人杰地灵，历史悠久，继承了吴越文化的基因。作为一个世界遗产级的休闲度假小镇，乌镇的发展也曾走过弯路。但是，近些年来，乌镇在旅游规划和发展过程中深耕历史文化，已经形成了“乌镇模式”。乌镇采取了“整旧如故、以存其真”的开发方法，很好地呼应了人们对水乡文化的内心呼唤，展现了一个原汁原味的江南水乡古镇，让游客“来了，便不想离开”。以文化为积淀，托起小镇文艺复兴梦，这正是“文化乌镇”的情怀所在。

乌镇戏剧节在短短四年内成为国内知名的戏剧盛会。在2016年的第四届乌镇戏剧节上，话剧《大鸡》几分钟内就售罄全部场次的门票。戏剧节汇聚孟京辉、赖声川、黄磊等国内各路“大咖”，还邀请全球戏剧爱好者和生活梦想家来到乌镇体验心灵的狂欢。乌镇戏剧节提升了乌镇的旅游收入和名气。2015年前三季度，乌镇累计接待游客626.90万人次，同比增长21.25%；实现营收8.7亿元，同比增长22.77%；实现净利润3.3亿元，同比增长23.76%。来自五大洲的街头艺术表演团体，以及十几万游客和戏剧爱好者来到乌镇，感受戏剧的魅力。这对乌镇而言，是一场漂亮的营销仗，其营销效果有目共睹。

当然，并不是所有的古镇都适合“大而全”的营销理念。一些古镇、民宿开辟走心模式。例如，号称台湾最美民宿的“天空的院子”，没有斥巨资进行华丽包装，没有铺天盖地的行销宣传，更没有大张旗鼓的虚声呐喊，却让一个落寞的小镇竹山小镇重生，创造出一个民宿营销的奇迹。“天空的院子”将农业与旅游业有效结合，发动民众创新的力量，将农场改造成清新可人的家庭亲子旅游目的地，从而形成叠加的经济和社会效应。“天空的院子”还积极地利用当地资源，进行创意开发，试图让当地青年回流，探索永续的文化创意发展模式。作曲家马连·修恩的同名专辑《天空的院子》获得了金曲奖，也让这间民宿名声大噪。

古镇是实体的文化，我们应该在了解古镇文化、度假文化的基础上，用长远的眼光对古镇资源进行整合，不能缘木求鱼，更不能竭泽而渔。我们要在凸显文化价值的前提下塑造古镇的旅游品牌，并选择有效的宣传手段将品牌推广出去，通过丰富文化内涵和加强营销宣传，让其历久弥新。